Uma nova regra federal amplia as exigências de transparência na publicidade digital direcionada ao público brasileiro. A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigital nº 3, assinada em 22 de setembro de 2026 e publicada no Diário Oficial da União no dia 23, estabelece obrigações para plataformas que intermedeiam conteúdos produzidos por terceiros e oferecem anúncios ou impulsionamentos pagos.
A medida foi editada em conjunto pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e pela Secretaria de Políticas Digitais (SPDigital). De acordo com o registro do Ministério da Justiça e Segurança Pública, a norma também alcança empresas sediadas fora do Brasil quando suas atividades publicitárias são destinadas ao mercado nacional.
O texto envolve provedores de aplicações e fornecedores de conteúdo publicitário. Na prática, a regulamentação trata de como informações sobre campanhas devem ser preservadas, disponibilizadas e apresentadas ao público, com atenção especial a anúncios pagos, impulsionamentos e divulgações relacionadas a produtos e serviços financeiros.
Plataformas deverão guardar informações das campanhas
Uma das principais determinações é a manutenção dos dados de anúncios e impulsionamentos por pelo menos 12 meses após o encerramento da veiculação. O conjunto de informações deve permitir a identificação da campanha e de seus responsáveis, reunindo elementos como o conteúdo divulgado, a marca ou o serviço anunciado e a identificação do contratante.
Também deverão ser preservados o período de circulação da publicidade, os parâmetros usados para direcionamento, o alcance estimado, o endereço eletrônico de destino e informações relacionadas a pagamentos ou transações financeiras. A exigência cria uma base documental mais ampla para a análise de campanhas que já deixaram de ser exibidas.
Segundo o texto publicado no Diário Oficial da União, os registros precisam ser mantidos sem afastar a proteção de informações pessoais, segredos comerciais e segredos industriais. A regra, portanto, combina deveres de documentação com limites para a exposição de dados protegidos.
Repositório público será exigido de plataformas maiores
A portaria determina que plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no território nacional disponibilizem um repositório público, gratuito e pesquisável de anúncios e impulsionamentos pagos. A ferramenta deverá permitir a consulta das informações sem cobrança e com organização capaz de facilitar o acesso aos dados.
O repositório deverá oferecer informações em formato aberto, estruturado, interoperável e legível por máquina. Esses requisitos favorecem a consulta automatizada e a comparação de dados, ampliando as possibilidades de acompanhamento por consumidores, pesquisadores e outros interessados, sem eliminar as salvaguardas previstas para informações pessoais e empresariais.
A exigência estabelece um parâmetro específico para as maiores plataformas em operação no país. Como a norma também alcança serviços estrangeiros voltados ao mercado brasileiro, o alcance da medida não fica restrito à sede da empresa, mas considera a oferta de publicidade e impulsionamento para usuários no território nacional.
Publicidade financeira terá checagem periódica
Outro eixo da portaria trata de anúncios de produtos e serviços financeiros. Para aceitar esse tipo de publicidade, as plataformas deverão verificar a identidade do contratante, além da existência de autorização, registro ou licença quando esses requisitos forem exigidos.
A checagem também deverá confirmar a legitimidade de quem representa a instituição anunciada. O procedimento não será permanente: a verificação deverá ser refeita em intervalo não superior a 12 meses. A regra alcança, entre outros, anúncios relacionados a instituições e serviços sujeitos a exigências regulatórias específicas.
Com isso, a norma cria uma obrigação de conferência que não se limita à identificação comercial do anunciante. A plataforma deverá avaliar se o contratante está autorizado a oferecer o produto ou serviço divulgado e se a representação apresentada é legítima, de acordo com as exigências aplicáveis a cada caso.
Conteúdo patrocinado deverá ser identificado
A portaria também reforça o dever de transparência para fornecedores de conteúdo. Quando houver relação material com uma marca, empresa ou pessoa divulgada, essa conexão deverá ser informada de maneira clara e perceptível ao público.
A identificação deverá permanecer disponível enquanto o conteúdo relacionado estiver no ar. A exigência inclui transmissões ao vivo e conteúdos acessórios associados à publicação, evitando que a indicação de vínculo comercial fique limitada a um momento específico ou desapareça durante a permanência do material.
A entrada em vigor será escalonada. Conforme o texto integral da portaria, o artigo 3º passa a produzir efeitos 90 dias após a publicação, enquanto os demais dispositivos entram em vigor 30 dias depois. Considerando a publicação em 23 de setembro de 2026, os prazos correspondem, respectivamente, a 22 de dezembro e 23 de outubro de 2026, observada a forma de contagem prevista na norma.
A nova regulamentação acrescenta obrigações para plataformas, anunciantes, agências e fornecedores de conteúdo que participam do ecossistema de publicidade online. Ao mesmo tempo, preserva exceções relacionadas à privacidade e ao sigilo empresarial. O efeito esperado é tornar mais rastreável a publicidade paga direcionada ao Brasil, especialmente em campanhas de grande alcance e em ofertas de natureza financeira.
