A publicidade fora de casa, conhecida internacionalmente como OOH, começa a avançar em uma frente que pode aproximar ainda mais os meios físicos do ecossistema digital. Em 24 de setembro de 2026, a Out of Home Advertising Association of America (OAAA) anunciou a criação do Programmatic & Automation Center of Excellence, centro voltado ao desenvolvimento de práticas de programação e automação para o setor.
A iniciativa pretende reunir anunciantes, agências, proprietários de mídia e empresas de tecnologia em torno de desafios que ainda afetam a evolução da mídia exterior. Entre eles estão a padronização de processos, a automação da compra de inventário, a mensuração de resultados e a integração da publicidade OOH a estratégias omnicanal.
O movimento ocorre em um momento no qual os anunciantes buscam organizar campanhas em diferentes ambientes, combinando presença de marca, aquisição de clientes e visibilidade. Na prática, a proposta da OAAA é tornar a compra de espaços publicitários fora de casa mais simples e conectada a métodos já utilizados na publicidade programática.
O que muda para a publicidade fora de casa
A mídia OOH inclui formatos presentes em painéis, mobiliário urbano, aeroportos, transportes e outros espaços públicos. Embora esses canais tenham forte presença física e alcance visual, sua operação pode envolver diferentes fornecedores, formatos de inventário e critérios de planejamento.
Ao colocar automação e programação no centro da discussão, a OAAA busca criar condições para que anunciantes e agências encontrem processos mais integrados. Isso pode facilitar o planejamento de campanhas que utilizam a mídia exterior junto a canais digitais, sem tratar cada meio como uma operação isolada.
O centro de excelência também concentra a discussão sobre padrões comuns. Para o mercado, a padronização pode ajudar a tornar as informações das campanhas mais comparáveis e facilitar a comunicação entre quem compra publicidade, quem administra os espaços e quem fornece a tecnologia utilizada nas transações.
Segundo o anúncio da OAAA, a iniciativa foi estruturada para acelerar o futuro da publicidade fora de casa a partir da colaboração entre os diferentes elos do setor. A associação apresenta o centro como um espaço dedicado a enfrentar obstáculos operacionais e tecnológicos da compra programática e da automação.
Integração com estratégias omnicanal
A principal consequência esperada é uma aproximação maior entre a mídia exterior e o planejamento omnicanal. Em vez de ser considerada apenas uma exposição tradicional em locais de circulação, a publicidade OOH passa a ser discutida como parte de uma estratégia mais ampla, que envolve diferentes pontos de contato com o público.
Essa integração depende de processos que permitam planejar, comprar e mensurar campanhas de maneira mais organizada. O objetivo não é transformar o espaço físico em uma plataforma digital, mas criar conexões operacionais que ajudem as marcas a coordenar sua presença em ambientes públicos e digitais.
Para as agências, a automação pode representar uma forma de reduzir complexidades na compra de inventário e de incorporar a mídia exterior a planos que já utilizam ferramentas programáticas. Para os proprietários de mídia, a discussão envolve a necessidade de oferecer informações e processos compatíveis com as expectativas de um mercado publicitário cada vez mais orientado por dados e integração.
Cenário de crescimento dos investimentos
O anúncio da OAAA também se relaciona a um ambiente de expansão dos investimentos publicitários nos Estados Unidos. Em 10 de setembro de 2026, o Interactive Advertising Bureau (IAB) informou que elevou para 12,3% sua previsão de crescimento dos gastos com publicidade no país em 2026.
De acordo com o IAB, a transformação provocada pela inteligência artificial e a busca dos anunciantes por aquisição de clientes, construção de marca e visibilidade em novos ambientes estão entre os fatores que ajudam a explicar esse cenário. O contexto reforça a disputa por canais capazes de ampliar o alcance das campanhas e, ao mesmo tempo, participar de planejamentos mais conectados.
A criação do centro da OAAA não define, por si só, um modelo único para todo o mercado. No entanto, sinaliza que a publicidade exterior está sendo incluída de maneira mais explícita nas discussões sobre automação, tecnologia e mensuração. Os próximos avanços dependerão da colaboração entre empresas, agências, anunciantes e fornecedores.
Com a iniciativa, a mídia OOH ganha uma estrutura dedicada a discutir como seus processos podem acompanhar a evolução da publicidade programática. A tendência indica uma mudança de perspectiva: os espaços físicos continuam sendo o ponto central da comunicação, mas sua compra, seu planejamento e sua avaliação passam a buscar maior conexão com a lógica integrada das campanhas digitais.
