A Starling anunciou, em 29 de setembro de 2026, uma nova plataforma de tecnologia publicitária voltada à televisão conectada, segmento conhecido pela sigla CTV. A empresa pretende atuar como uma supply-side platform (SSP), estrutura que conecta proprietários de conteúdo, empresas de mídia, anunciantes e parceiros tecnológicos na comercialização de espaços publicitários em serviços de streaming.
O lançamento ocorre em um momento de transformação do mercado de vídeo. À medida que a televisão passa a ser acessada por aplicativos, smart TVs e outros dispositivos conectados à internet, a publicidade precisa lidar com um inventário distribuído entre diferentes ambientes. A proposta da Starling é oferecer uma camada de infraestrutura para organizar essa operação e aproximar os participantes da cadeia de compra e venda de anúncios.
Segundo o comunicado oficial da Starling, a plataforma foi criada para enfrentar três desafios centrais do mercado de CTV: a fragmentação do inventário, a transparência nas transações e o uso mais inteligente dos dados de audiência. A empresa afirma ter reunido executivos com experiência nos setores de televisão, publicidade e tecnologia, além de manter relacionamentos com publishers premium.
Por que a fragmentação é um desafio para a CTV
Na televisão conectada, o conteúdo pode ser distribuído por diferentes serviços, canais digitais e dispositivos. Para anunciantes e agências, essa variedade amplia as possibilidades de alcance, mas também torna mais complexa a identificação dos espaços disponíveis, a comparação entre oportunidades e o acompanhamento das campanhas.
É nesse ponto que uma SSP pode ganhar importância. Em vez de concentrar a operação em um único veículo, esse tipo de plataforma busca organizar a oferta de inventário dos publishers e facilitar sua conexão com compradores de mídia. No caso da Starling, o foco anunciado está especificamente nos ambientes de televisão conectada, que combinam a experiência tradicional da TV com a distribuição pela internet.
A empresa apresenta sua chegada como uma tentativa de atualizar estruturas publicitárias desenvolvidas antes da expansão do streaming. A mudança não envolve apenas a transferência de anúncios da televisão convencional para telas digitais. Ela também exige mecanismos capazes de lidar com múltiplas fontes de inventário, diferentes dispositivos e novas formas de analisar o comportamento da audiência.
Transparência passa a ser parte da disputa
A transparência é outro eixo destacado pela Starling. Em cadeias programáticas com muitos intermediários, anunciantes e donos de conteúdo precisam compreender melhor como as transações são realizadas, quais espaços estão sendo comercializados e de que maneira os dados são utilizados na tomada de decisão.
Para os publishers, uma infraestrutura especializada pode ajudar a dar maior visibilidade à venda de seus espaços publicitários. Para os anunciantes, a expectativa é contar com informações mais organizadas para avaliar oportunidades de mídia e planejar campanhas em um cenário no qual a audiência está espalhada entre diferentes serviços.
A página de comunicados do The Trade Desk também reúne informações institucionais sobre a evolução de soluções ligadas à publicidade em televisão conectada. O material ajuda a contextualizar a disputa por ferramentas de compra, dados e mensuração em um segmento que se tornou estratégico para o mercado de vídeo digital.
Dados e mensuração no centro do mercado
O uso de dados de audiência é apresentado pela Starling como uma frente importante de sua plataforma. Em CTV, a capacidade de relacionar inventário, público e desempenho é fundamental para que a publicidade não seja tratada apenas como uma adaptação do modelo televisivo tradicional.
Essa demanda cria uma disputa que vai além da venda de espaços. Empresas de tecnologia, plataformas de conteúdo, anunciantes e veículos também buscam definir como a audiência será identificada, comparada e mensurada entre telas e serviços. Quanto mais fragmentado o consumo, maior a necessidade de critérios comuns para avaliar alcance e resultados.
O lançamento da Starling, portanto, representa a entrada de uma nova empresa em uma área na qual a infraestrutura se tornou parte relevante da estratégia de mídia. A companhia não chega apenas para oferecer um canal adicional de publicidade, mas para tentar organizar relações entre oferta, demanda, tecnologia e dados.
O que o lançamento sinaliza para anunciantes e publishers
Para anunciantes e agências, a expansão de plataformas especializadas pode significar mais alternativas para acessar inventário de CTV e estruturar campanhas em ambientes de streaming. Para os proprietários de conteúdo, a promessa está ligada à possibilidade de comercializar seus espaços com maior organização e conexão com diferentes compradores.
Os próximos avanços do setor dependerão, entre outros fatores, da capacidade de integrar inventários, melhorar a mensuração e preservar clareza nas transações. A experiência da Starling será acompanhada nesse contexto: o mercado precisará avaliar se novas plataformas conseguem reduzir a fragmentação sem acrescentar complexidade à cadeia publicitária.
Com o anúncio de 29 de setembro, a empresa passa a disputar espaço em uma frente que conecta televisão, publicidade programática e tecnologia. O movimento reforça que a transformação da TV conectada não acontece somente na tela ou no conteúdo exibido, mas também nos sistemas que sustentam a compra, a venda e a avaliação dos anúncios.
