A Netflix vai ampliar as possibilidades de segmentação oferecidas aos anunciantes que compram mídia por meio do Kokai, plataforma programática da The Trade Desk. A novidade, divulgada em 20 de outubro de 2026, permitirá utilizar dados próprios das marcas e segmentos de audiência fornecidos por terceiros para ativar campanhas dentro do inventário publicitário do serviço de streaming.
De acordo com o comunicado publicado pela The Trade Desk, os novos recursos devem começar a ser disponibilizados em novembro. A empresa também informou que a mensuração integrada às compras de mídia na Netflix será incorporada em uma etapa posterior, o que separa o início da segmentação da chegada de todos os recursos de avaliação de resultados.
Como funcionará a segmentação na Netflix
Com a atualização, os anunciantes poderão levar para a Netflix estratégias de audiência que já utilizam em outras campanhas digitais. Entre as possibilidades estão o uso de bases de clientes e informações obtidas nos canais próprios das marcas, classificados como dados próprios, além da contratação de segmentos disponíveis no marketplace da The Trade Desk.
Esses segmentos de terceiros são disponibilizados por provedores especializados e podem considerar características comportamentais, demográficas, geográficas e relacionadas ao consumo. Segundo a empresa, o marketplace reúne mais de 4 milhões de segmentos de audiência, fornecidos por mais de 300 parceiros. A oferta amplia o conjunto de critérios que pode ser usado no planejamento de campanhas programáticas.
Na prática, a mudança aproxima o inventário publicitário da Netflix de rotinas de compra já conhecidas por anunciantes e agências em outros ambientes digitais. Em vez de tratar a plataforma apenas como um espaço de exposição, as marcas poderão trabalhar com definições de público alinhadas a estratégias de mídia mais amplas, desde que os segmentos utilizados estejam disponíveis para ativação no ecossistema da The Trade Desk.
Mensuração será ampliada em uma segunda etapa
Um dos pontos relevantes do anúncio é que a ampliação da segmentação não representa, desde o primeiro momento, a disponibilidade completa de mensuração integrada. A The Trade Desk informou que os recursos para medir os resultados das compras realizadas na Netflix serão disponibilizados posteriormente.
Essa diferença é importante para o planejamento dos anunciantes. A possibilidade de selecionar audiências atende à etapa de ativação da campanha, enquanto a mensuração está ligada à análise do desempenho e à avaliação do que ocorreu depois da veiculação. Como a integração da medição ainda será incorporada, as empresas precisarão considerar o cronograma informado ao organizar suas campanhas e expectativas de análise.
A Press Room da The Trade Desk, página institucional que reúne os comunicados da companhia, apresenta a atualização como parte da evolução das ferramentas voltadas à compra programática. O anúncio coloca Netflix e The Trade Desk no centro de um movimento que combina inventário de streaming, dados de audiência e automação de mídia.
O que muda para o mercado de publicidade digital
A novidade ocorre em um cenário de expansão da publicidade em plataformas de televisão conectada. Para anunciantes, a principal mudança está na possibilidade de aplicar ao ambiente da Netflix critérios de audiência semelhantes aos já empregados em outras frentes de mídia digital. Isso pode facilitar a organização de campanhas que precisam manter uma lógica comum entre diferentes canais.
Para agências e empresas de mídia, a atualização também reforça a importância de conectar planejamento, ativação e análise em uma mesma estratégia. O uso de dados próprios pode ajudar as marcas a trabalhar com informações de seus relacionamentos diretos, enquanto os segmentos de terceiros ampliam as alternativas de alcance e definição de público disponíveis no marketplace.
O impacto, no entanto, dependerá da disponibilidade efetiva dos recursos a partir de novembro e da posterior implementação da mensuração integrada. Por enquanto, o anúncio confirma a abertura de novas opções de segmentação e indica que a avaliação de resultados dentro das compras de mídia na Netflix será adicionada em outro momento. A combinação entre audiência, inventário premium e medição tende a continuar como um dos principais pontos de disputa na publicidade em streaming.
