O mercado publicitário dos Estados Unidos deve crescer mais do que o previsto em 2026. Em atualização divulgada em 10 de setembro, o Interactive Advertising Bureau (IAB) elevou de 9,5% para 12,3% a estimativa de alta nos investimentos em publicidade ao longo do ano. A revisão reflete um desempenho mais forte do setor no primeiro semestre e a expectativa de maior movimentação em períodos associados a grandes eventos.
Segundo o Interactive Advertising Bureau, os Jogos Olímpicos de Inverno e a Copa do Mundo da FIFA estão entre os fatores cíclicos que ajudam a impulsionar a demanda por mídia. Esses acontecimentos ampliam a audiência e criam oportunidades para marcas que buscam combinar alcance, associação de marca e aquisição de consumidores em diferentes canais.
Revisão indica um mercado mais aquecido
A diferença entre as duas projeções é relevante porque altera a leitura sobre o ritmo de expansão da publicidade norte-americana. A previsão anterior apontava crescimento de um dígito alto, enquanto a nova estimativa sinaliza uma aceleração para 2026. O dado não representa uma garantia de desempenho para cada empresa ou formato, mas funciona como um indicador das condições gerais esperadas para anunciantes, agências, plataformas e veículos.
O avanço projetado ocorre em um ambiente no qual as decisões de mídia estão menos concentradas em um único tipo de canal. Vídeo digital, televisão conectada, redes sociais, mídia de comércio, busca paga, podcasts e mídia exterior digital fazem parte de uma disputa cada vez mais ampla pela atenção do público. A distribuição dos investimentos tende a depender do objetivo da campanha, do perfil da audiência e da capacidade de medir resultados.
Inteligência artificial muda a descoberta de marcas
Além do calendário de eventos, o IAB destaca uma transformação no caminho percorrido pelo consumidor até a compra. A inteligência artificial começa a interferir em etapas que antes eram mais associadas aos mecanismos tradicionais de busca, às recomendações em plataformas e à navegação direta nos sites das marcas.
Na prática, a descoberta de produtos e serviços pode ocorrer em ambientes mediados por sistemas capazes de responder perguntas, organizar opções e sugerir alternativas. Isso modifica a relação entre exposição publicitária, pesquisa e decisão. Para os anunciantes, a consequência é a necessidade de pensar não apenas em aparecer diante de uma audiência, mas também em construir reconhecimento e relevância em contextos nos quais a seleção de informações passa por modelos automatizados.
A pauta de investimentos indicada pelo IAB combina, portanto, objetivos de curto e longo prazo. A aquisição de clientes continua sendo uma prioridade, mas a construção de marca e a visibilidade em novos ambientes de descoberta também ganham espaço. Essa combinação pode influenciar a forma como as empresas distribuem seus orçamentos entre campanhas de conversão, iniciativas institucionais e estratégias destinadas a fortalecer a presença digital.
Formatos digitais seguem no centro da expansão
A projeção não se limita à publicidade digital convencional. O acompanhamento do IAB considera diferentes segmentos do ecossistema de mídia, incluindo vídeo, podcasts, mídia exterior digital e busca paga. A diversidade mostra que o crescimento do mercado pode ser distribuído por formatos com características distintas, desde conteúdos audiovisuais de grande alcance até soluções orientadas por intenção de compra.
O IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report também acompanha a evolução das receitas de publicidade na internet e tendências relacionadas à mídia programática, ao comércio eletrônico e à inteligência artificial. O relatório ajuda a contextualizar como a expansão da publicidade online se conecta à transformação dos formatos, dos processos de compra de mídia e da relação entre marcas e consumidores.
Para agências e anunciantes, o cenário reforça a importância de avaliar o desempenho de cada canal sem tratar o crescimento do mercado como resultado de uma única tecnologia. A inteligência artificial pode ampliar a automação e mudar a descoberta de marcas, mas a escolha dos investimentos continua ligada à qualidade da mensagem, à definição do público e à capacidade de acompanhar os resultados.
Com a previsão revisada para 12,3%, o IAB apresenta um panorama de maior confiança para a publicidade nos Estados Unidos em 2026. A combinação entre eventos de grande audiência, desempenho mais forte no início do ano e novas formas de interação mediadas por inteligência artificial deve manter o setor em movimento. Para o mercado, o principal desafio será transformar esse crescimento agregado em estratégias capazes de equilibrar alcance, relevância e retorno.
