Nova legislação amplia exigências para plataformas, anunciantes e criadores e restringe práticas de publicidade direcionada ao público infantojuvenil.
O ECA Digital completou um ano em setembro de 2026, colocando no centro do debate uma questão que interessa diretamente ao mercado de publicidade online: até onde empresas podem usar dados, segmentação e personalização para alcançar crianças e adolescentes na internet? A Lei nº 15.211/2025 criou regras específicas para proteger esse público em ambientes digitais e estabeleceu obrigações relacionadas à privacidade, aferição de idade, publicidade comercial e funcionamento de plataformas. A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD), que recebeu atribuições de regulamentação e fiscalização, vem implementando gradualmente as novas exigências.
Para anunciantes, agências, plataformas e criadores de conteúdo, a dúvida deixou de ser apenas jurídica. O ponto central é entender como o ECA Digital altera a maneira de planejar campanhas, utilizar dados e produzir publicidade que possa alcançar menores de idade. A legislação não elimina a publicidade digital voltada a famílias ou produtos legítimos, mas cria limites específicos para práticas consideradas inadequadas, especialmente quando envolvem perfilamento, exploração de vulnerabilidades ou direcionamento comercial baseado em dados de crianças e adolescentes.
O que o ECA Digital mudou na publicidade online brasileira?
A principal mudança para a publicidade digital está no tratamento dado à segmentação de crianças e adolescentes. O artigo 22 da Lei nº 15.211 estabelece que é proibida a utilização de técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a esse público. A mesma regra impede o emprego de análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual com essa finalidade. A legislação também proíbe práticas publicitárias predatórias, injustas ou enganosas que possam causar danos financeiros a crianças e adolescentes.
Na prática, isso muda uma lógica bastante conhecida do marketing digital: coletar sinais de comportamento, construir perfis e utilizar essas informações para entregar mensagens comerciais cada vez mais personalizadas. Para campanhas que possam alcançar menores, o planejamento precisa considerar não apenas a criatividade do anúncio, mas também a origem dos dados, o público potencialmente atingido, a forma de segmentação e a experiência oferecida pela plataforma. A própria ANPD explica que o ECA Digital criou obrigações específicas envolvendo publicidade comercial, proteção de dados, aferição de idade e prevenção de riscos.
Isso não significa que toda publicidade que possa ser visualizada por uma criança esteja automaticamente proibida. A legislação trabalha com o conceito de produtos e serviços direcionados a crianças e adolescentes ou de acesso provável por esse público, considerando fatores como atratividade, facilidade de acesso e riscos à privacidade, segurança ou desenvolvimento. Esse detalhe é importante porque amplia a responsabilidade para além de ambientes explicitamente infantis. Uma plataforma de uso geral pode precisar considerar a presença de menores quando suas características indicarem probabilidade relevante de acesso por esse grupo.
O mercado publicitário também precisa observar que o ECA Digital não funciona isoladamente. Regras de proteção de dados, defesa do consumidor e autorregulamentação publicitária continuam fazendo parte do ambiente de conformidade. O CONAR, por exemplo, mantém diretrizes específicas para publicidade infantil online e atualizou em 2026 seu guia sobre publicidade feita por influenciadores, incluindo orientações relacionadas à proteção de crianças e adolescentes.
Por que a nova regra importa para anunciantes e plataformas?
O impacto comercial tende a aparecer principalmente na forma como campanhas são planejadas e mensuradas. Em um modelo tradicional de publicidade digital, dados comportamentais ajudam plataformas e anunciantes a definir públicos, prever interesses e otimizar a entrega de anúncios. Quando a audiência envolve crianças e adolescentes, porém, determinadas técnicas deixam de ser ferramentas disponíveis para segmentação comercial. Isso exige maior atenção à arquitetura da campanha antes mesmo da compra de mídia, porque uma estratégia tecnicamente eficiente pode ser inadequada do ponto de vista regulatório.
A questão também ganhou importância porque a publicidade digital brasileira tem peso significativo no mercado de mídia. Dados do CENP-Meios divulgados em setembro mostram que a internet representou 40,7% dos investimentos em mídia realizados pelas 306 agências participantes no primeiro semestre de 2026, praticamente empatada com televisão, que respondeu por 40,6%. Dentro da internet, social, vídeo, busca e display aparecem como componentes relevantes do investimento.
Esse cenário ajuda a dimensionar por que alterações regulatórias na publicidade online têm importância econômica. Quanto maior a participação do digital nos planos de mídia, maior é a necessidade de empresas compreenderem como regras de privacidade e proteção de públicos vulneráveis interferem na compra de anúncios. A consequência pode envolver revisão de públicos, criativos, parâmetros de mensuração, contratos com plataformas e processos internos de aprovação. Não se trata apenas de uma questão para departamentos jurídicos, porque decisões de mídia e dados estão diretamente relacionadas à conformidade.
Para as plataformas, o desafio é ainda maior porque o ECA Digital prevê mecanismos de proteção que dependem da identificação de idade e de configurações mais protetivas. A ANPD estabeleceu um cronograma de implementação que inclui mecanismos de aferição de idade e informou que poderá intensificar a fiscalização ao longo da implementação da legislação. Em agosto, a Agência também informou que estava monitorando plataformas digitais, lojas de aplicativos e ferramentas de inteligência artificial para avaliar a adoção de medidas previstas no ECA Digital e em outras normas aplicáveis.
Outro marco recente foi a obrigação de determinadas plataformas publicarem relatórios de transparência. Segundo a ANPD, provedores de aplicações direcionados a crianças e adolescentes ou de acesso provável por esse público, com mais de um milhão de usuários menores registrados, deveriam publicar até 17 de setembro o primeiro relatório semestral relacionado às obrigações do ECA Digital. A medida reforça uma tendência de maior transparência sobre como as plataformas administram riscos, dados e mecanismos de proteção.
Como empresas podem adaptar campanhas à nova realidade digital?
A primeira mudança deve ocorrer no planejamento. Antes de definir públicos e formatos, anunciantes precisam identificar se a campanha pode atingir crianças ou adolescentes e quais mecanismos de segmentação serão utilizados. Em situações de acesso provável por menores, a análise deve considerar a legislação aplicável, as políticas da plataforma e os princípios de proteção de dados, evitando pressupor que uma campanha originalmente desenhada para adultos estará automaticamente adequada apenas porque o produto anunciado não é infantil.
A segunda frente envolve dados e mensuração. O ECA Digital reforça a necessidade de estruturas capazes de separar objetivos comerciais legítimos de práticas de perfilamento proibidas para o público infantojuvenil. Isso pode aumentar a importância de estratégias baseadas em contexto, conteúdo, alcance agregado e outros mecanismos que não dependam da construção de perfis individuais de menores. A mudança também tende a estimular profissionais de mídia a documentarem melhor a origem dos dados utilizados, as bases jurídicas aplicáveis e os critérios de segmentação empregados nas campanhas.
Para influenciadores e criadores, a transparência continua sendo outro ponto relevante. Conteúdo comercial precisa ser identificável como publicidade, e campanhas envolvendo crianças e adolescentes exigem atenção adicional ao modo como a mensagem é apresentada e ao público alcançado. O guia atualizado do CONAR para influenciadores inclui justamente orientações sobre transparência, identificação publicitária, proteção de crianças e adolescentes e uso de inteligência artificial.
Também será importante acompanhar a evolução da fiscalização. A ANPD afirma que a implementação do ECA Digital ocorre de forma progressiva e envolve orientação, monitoramento e atuação preventiva, além de mecanismos para recebimento de denúncias relacionadas a possíveis violações. Entre os exemplos listados pela Agência estão coleta excessiva de dados de crianças e adolescentes e práticas publicitárias predatórias, injustas ou enganosas.
O aniversário de um ano do ECA Digital, portanto, marca menos uma mudança pontual e mais uma transformação gradual na relação entre publicidade, dados e proteção de menores. Para o mercado brasileiro, a tendência é que campanhas digitais precisem incorporar cada vez mais critérios de privacidade e responsabilidade desde a concepção, e não apenas na etapa final de revisão jurídica. Empresas que tratam proteção de dados, transparência e segmentação como parte da estratégia podem reduzir riscos operacionais e melhorar a governança de suas ações digitais.
A publicidade online continua sendo uma das principais forças do mercado de mídia brasileiro, mas seu crescimento ocorre em um ambiente regulatório mais exigente. O ECA Digital deixa claro que a capacidade tecnológica de segmentar públicos não significa liberdade irrestrita para utilizar dados ou explorar características comportamentais de menores. Para anunciantes, agências e plataformas, acompanhar as orientações da ANPD e as regras de autorregulamentação será cada vez mais importante para conciliar alcance, eficiência e responsabilidade.
Fontes clicáveis: ANPD — ECA Digital · ANPD — um ano do ECA Digital · Lei nº 15.211/2025 — Planalto · CENP-Meios — Painel janeiro a junho de 2026 · CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores · CONAR — Diretrizes para publicidade online infantil
