Ações recentes mostram como empresas brasileiras estão usando comportamento, creators e formatos de redes sociais para disputar atenção no ambiente digital.
Uma campanha lançada no fim de julho colocou no centro da comunicação uma questão que já faz parte da rotina de quem anuncia na internet: como os algoritmos das redes sociais influenciam aquilo que cada consumidor vê? O Boticário apresentou “A Trend das Trends”, ação de Dia dos Pais criada pela SoWhat e estrelada por Tadeu Schmidt, que utiliza formatos populares das plataformas digitais, como ASMR, reacts, “arrume-se comigo” e unboxings. A proposta parte da percepção de que pais e filhos podem viver em bolhas digitais diferentes justamente porque os sistemas de recomendação personalizam cada vez mais o conteúdo exibido para cada usuário. O movimento ocorre em um mercado no qual a publicidade digital brasileira já alcançou R$ 42,7 bilhões em investimentos, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o IBOPE. Para anunciantes, o caso levanta uma questão estratégica: como transformar a lógica dos algoritmos em vantagem competitiva sem simplesmente copiar tendências?
O que a campanha do Boticário revela sobre a publicidade nas redes sociais
A campanha do Boticário é relevante porque não utiliza as redes sociais apenas como espaço para distribuir uma mensagem publicitária tradicional. A marca construiu a ideia criativa justamente a partir da lógica que organiza a experiência dos usuários nessas plataformas: cada pessoa recebe uma combinação diferente de vídeos, tendências, criadores e assuntos com base em seus interesses e comportamentos. A ação “A Trend das Trends” transforma essa fragmentação em argumento criativo ao colocar pais dentro de formatos que normalmente aparecem nos feeds dos filhos. Em vez de tentar interromper o consumo digital com uma propaganda convencional, a estratégia procura falar a mesma linguagem dos conteúdos que já disputam a atenção do público. Para profissionais de publicidade, essa diferença é importante porque mostra que conhecer o ambiente de distribuição pode ser tão relevante quanto definir a mensagem da campanha.
O cenário de investimento ajuda a explicar por que esse tipo de estratégia ganhou importância. O Digital Adspend 2026 aponta que as redes sociais concentraram 55% dos investimentos em publicidade digital no Brasil em 2025, enquanto search respondeu por 26% e publishers e verticais por 19%; entre formatos, o vídeo alcançou 49% da verba. Isso significa que disputar atenção no feed deixou de ser uma atividade complementar para muitas marcas e passou a integrar o núcleo do planejamento de mídia. O desafio, porém, é maior do que simplesmente publicar vídeos verticais ou contratar influenciadores: é preciso entender quais códigos culturais, formatos e comportamentos aumentam a possibilidade de retenção. Uma marca pode investir em um formato popular e ainda assim fracassar se sua mensagem parecer artificial, se o conteúdo não tiver relação com o posicionamento ou se a chamada para ação não estiver conectada ao restante da jornada de consumo.
Por que vídeo, creators e tendências se tornaram peças centrais das campanhas
A predominância do vídeo nos investimentos digitais mostra que a publicidade brasileira está acompanhando uma mudança no modo como as pessoas consomem informação e entretenimento. Segundo o IAB Brasil, o vídeo representou 49% dos investimentos em publicidade digital no levantamento mais recente, enquanto o social media permaneceu como principal canal. Isso cria uma oportunidade para marcas que conseguem combinar linguagem audiovisual, distribuição algorítmica e segmentação de públicos. Ao mesmo tempo, aumenta a concorrência por atenção, porque empresas, creators, veículos e usuários produzem conteúdo no mesmo ambiente. O anunciante que pretende obter resultado precisa, portanto, pensar em criativos que tenham capacidade de funcionar dentro da dinâmica da plataforma, e não apenas em peças que pareçam boas quando avaliadas fora dela.
A utilização de formatos associados a creators também modifica a relação entre publicidade e conteúdo. ASMR, reacts, vídeos de rotina e unboxings já possuem códigos próprios e expectativas específicas de audiência, o que faz com que uma inserção comercial excessivamente rígida possa perder força. A campanha do Boticário tenta justamente aproximar a marca desses formatos, utilizando Tadeu Schmidt para entrar no universo de conteúdos que os filhos acompanham. Para o profissional de mídia, isso abre espaço para uma estratégia que combine creators, mídia paga e conteúdo proprietário, mas exige atenção à transparência publicitária e às regras de autorregulamentação. O CONAR mantém um guia específico para marketing e publicidade por influenciadores, com orientações sobre identificação publicitária, autenticidade de testemunhais, proteção de crianças e adolescentes e utilização de inteligência artificial. Assim, quanto mais natural parecer uma publicidade dentro do conteúdo, mais importante se torna garantir que o consumidor consiga reconhecer sua natureza comercial.
Como transformar tendências das redes sociais em resultado de negócio
A principal lição para empresas que anunciam na internet é que uma tendência não deve ser adotada apenas porque está recebendo muitas visualizações. O profissional precisa investigar se determinado formato conversa com o público estratégico, se consegue transmitir a proposta de valor do produto e se pode ser associado a uma etapa concreta do funil. Um vídeo pode ter enorme alcance e baixo impacto comercial, enquanto uma peça aparentemente simples pode gerar tráfego qualificado, cadastro ou venda. Por isso, campanhas baseadas em tendências devem ser planejadas com indicadores que ultrapassem visualizações e curtidas, incluindo retenção, CTR, custo por aquisição, conversão, receita incremental e retorno sobre investimento.
Essa preocupação ganha ainda mais peso diante do crescimento geral do mercado. O IAB Brasil registrou alta de 12,7% na publicidade digital brasileira em 2025, chegando a R$ 42,7 bilhões, enquanto o CENP informou que o investimento em mídia das agências participantes do Painel Cenp-Meios atingiu aproximadamente R$ 5,5 bilhões no primeiro trimestre de 2026, alta de 18,3% em relação ao mesmo período de 2025. O avanço da verba aumenta a oportunidade, mas também eleva a necessidade de eficiência na compra e na criação. Uma empresa pode utilizar dados de plataformas, analytics, CRM e pesquisas de comportamento para descobrir quais formatos realmente contribuem para o resultado, evitando tomar decisões exclusivamente pela repercussão pública de uma campanha.
O movimento observado no fim de julho mostra que a publicidade digital brasileira está entrando em uma fase na qual criatividade e compreensão tecnológica precisam caminhar juntas. A campanha do Boticário transforma a própria lógica das recomendações algorítmicas em conceito criativo, enquanto os dados do IAB Brasil mostram a dimensão que social media e vídeo já alcançaram na distribuição das verbas. Para o anunciante, a oportunidade está em estudar tendências antes de simplesmente reproduzi-las, identificando quais comportamentos podem ser convertidos em uma experiência relevante de marca. A melhor campanha não é necessariamente aquela que acompanha todas as modas das redes, mas aquela que entende por que determinado formato funciona, adapta sua linguagem ao público e conecta atenção a uma ação mensurável. Nesse cenário, dados, creators, conteúdo e mídia paga deixam de ser frentes isoladas e passam a funcionar como partes de uma mesma estratégia de publicidade online.
