Levantamento do IAB Brasil mostra avanço de vídeo, retail media e mídia em espaços públicos como principais responsáveis pela alta do setor.
O mercado brasileiro de publicidade digital fechou 2025 com um resultado que reforça a força do setor mesmo em um cenário econômico ainda cauteloso. Segundo o estudo Digital Adspend 2026, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, os investimentos somaram R$ 42,7 bilhões, um crescimento de 12,7% em relação a 2024 e o segundo melhor resultado da série histórica, iniciada em 2020 (InfoMoney). O acumulado dos últimos cinco anos já chega a 80% de crescimento, o que confirma a consolidação do digital como o principal eixo das estratégias de comunicação das marcas no país.
Para a CEO do IAB Brasil, Denise Porto Hruby, o dado mais relevante não é só o tamanho do crescimento, mas a forma como ele vem acontecendo. Segundo ela, o mercado está amadurecendo, com a verba se distribuindo de maneira mais equilibrada ao longo do ano, o que indica que os anunciantes passaram a operar o digital com mais planejamento e menos dependência de datas sazonais específicas (Exame). Essa distribuição mais linear se confirma nos números: 20,8% do investimento de 2025 aconteceu no primeiro semestre e 21,9% no segundo, uma diferença bem menor do que em ciclos anteriores.
Vídeo lidera o crescimento por formato
Entre os formatos de anúncio, o vídeo segue como o grande protagonista, respondendo por 49% de todo o investimento digital do país. Esse avanço reflete a convergência entre plataformas de streaming e o consumo cada vez mais concentrado em dispositivos móveis, que tornou o formato audiovisual o preferido tanto de anunciantes quanto de usuários (Exame). Já entre os canais de distribuição, as redes sociais concentram 55% dos investimentos, seguidas por mecanismos de busca, com 26%, e por publishers e verticais de conteúdo, com 19%.
Um dado que chama atenção é o crescimento do retail media, ou seja, os anúncios veiculados dentro de plataformas de varejo e marketplaces. Esse segmento somou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% em relação ao ano anterior, segundo levantamento do SET Portal (SET). O estudo também trouxe pela primeira vez estimativas para o DOOH, o chamado Digital Out of Home, formato de mídia digital exibido em espaços públicos como aeroportos, prédios comerciais e mobiliário urbano, que movimentou R$ 4,4 bilhões no período.
Comércio segue como o setor que mais investe
Ao olhar para os setores da economia que mais destinam verba à publicidade digital, o comércio segue disparado na liderança, com 25% de todo o investimento, impulsionado pela consolidação do social commerce e pela migração de parte do orçamento de descoberta para as plataformas sociais, segundo análise da Conversion (Conversion). Eletrônicos e informática aparecem em segundo lugar, com 8% do total, mas foram o setor que mais cresceu proporcionalmente, com alta de 42% no período.
Financeiro, educação e mídia completam a lista dos cinco setores que juntos concentram quase metade de toda a verba publicitária digital do país, com 6%, 5% e 4% respectivamente (Finsiders Brasil). O IAB Brasil também destacou a entrada de novos anunciantes em setores como saúde, automotivo e bens de consumo embalados, que aumentaram participação no digital sem, no entanto, deslocar o comércio do topo do ranking.
O que muda na disputa por atenção nas redes
Esse crescimento do investimento em publicidade digital caminha lado a lado com uma disputa cada vez mais acirrada entre plataformas por atenção do usuário brasileiro. O Instagram segue como a rede mais equilibrada para negócios, com entre 147 e 154 milhões de usuários no país, enquanto o TikTok, que já reúne entre 92 e 131 milhões de usuários adultos, mantém o brasileiro conectado por mais de 30 horas por mês dentro do aplicativo, segundo o relatório Global Digital da We Are Social (Barrazine).
Essa briga por tempo de tela ajuda a explicar por que o social commerce virou prioridade das marcas brasileiras. Segundo a Accenture, compras mediadas por redes sociais crescem até três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional, e o TikTok Shop já projeta movimentar R$ 39 bilhões no país até 2028 (Exame).
O que esse cenário significa para quem anuncia no país
Para agências e empresas que planejam campanhas digitais no Brasil, esses números ajudam a entender onde o mercado está de fato investindo e por quê. O crescimento de retail media, por exemplo, mostra que cada vez mais marcas enxergam valor em anunciar dentro do próprio ambiente de compra do consumidor, e não apenas em canais de descoberta como redes sociais e buscadores.
O resultado de 2025 também serve como indicativo do que pode se repetir em 2026: um mercado mais distribuído ao longo do calendário, menos concentrado em poucos setores e cada vez mais orientado por dados públicos e verificáveis, como os que o próprio IAB Brasil disponibiliza anualmente. Acompanhar esses relatórios continua sendo uma das formas mais confiáveis de planejar onde alocar o orçamento de publicidade digital no país nos próximos meses.
