Cannes Lions 2026 confirmou a virada do mercado publicitário global, com inteligência artificial no centro das disputas entre Meta, Google, TikTok e OpenAI.
O mercado publicitário mundial viveu em 2026 um marco que parecia improvável até poucos anos atrás: a Meta ultrapassou o Google em receita global de anúncios pela primeira vez na história. Segundo projeção da eMarketer divulgada em abril, a Meta deve fechar o ano com US$ 243,46 bilhões em receita publicitária, contra US$ 239,54 bilhões do Google, impulsionada por um crescimento de 24,1%, bem acima dos 12% registrados pela rival (Digiexe). O dado confirma uma disputa que vinha se desenhando havia meses e que agora tem um novo nome na mesa: a OpenAI.
O avanço global da publicidade digital segue em ritmo forte. Segundo levantamento da Digital Applied, o investimento mundial em publicidade digital deve ultrapassar US$ 740 bilhões em 2026, o que representa 73% de todo o gasto com mídia no planeta, com alta de 11,4% em relação ao ano anterior (Digital Applied). A busca continua sendo o maior canal isolado, com US$ 268 bilhões, mas sua composição está mudando rapidamente: os chamados AI Overviews já aparecem em 47% das buscas feitas no Google, alterando a forma como os cliques e os anúncios se comportam dentro da página de resultados.
A entrada da OpenAI na briga por verba publicitária
O evento que resumiu essa transformação foi o Cannes Lions 2026, o principal festival de publicidade e criatividade do mundo, realizado em junho na França. Foi ali que a OpenAI se declarou oficialmente uma empresa de publicidade, projetando US$ 2,5 bilhões em receita de anúncios só em 2026, o que a torna, segundo analistas, um terceiro gatekeeper relevante ao lado de Google e Meta na disputa por verba de planejamento de mídia (Digital Applied). A movimentação contraria uma declaração antiga do próprio CEO da OpenAI, Sam Altman, que em 2024 havia dito que juntar publicidade e inteligência artificial era algo que o deixava incomodado e que tratava anúncios como “último recurso” para o modelo de negócio da empresa (explainx.ai).
Na prática, a OpenAI abriu em 22 de julho de 2026 a plataforma “Advertise in ChatGPT”, um sistema self-service em que qualquer anunciante pode criar campanhas, definir orçamento e direcionar anúncios com base no contexto da conversa, e não apenas em palavras-chave de busca tradicionais. Empresas como Best Buy, Lowe’s e VistaPrint já rodaram campanhas na fase inicial, segundo a reportagem (explainx.ai).
O que a Meta, o TikTok e o Google anunciaram em Cannes
No mesmo festival, a Meta apresentou uma série de ferramentas de inteligência artificial que prometem transformar a publicidade de uma etapa criativa isolada em um fluxo de trabalho totalmente integrado. Entre as novidades está o “Brand Memory”, recurso que aprende a identidade visual e de comunicação de cada marca, além de um hub unificado para gestão de parcerias com criadores de conteúdo (DigitalWorks).
A companhia não estava sozinha nesse movimento. O TikTok apresentou ferramentas de inteligência artificial agêntica capazes de combinar objetivos do anunciante com tendências da plataforma para gerar campanhas automaticamente, enquanto o Google anunciou planos de usar o Gemini para otimizar campanhas de geração de demanda no YouTube (DigitalWorks). Segundo a mesma cobertura, as seis maiores redes sociais dos Estados Unidos, entre elas Meta, TikTok, Pinterest, Snap, Reddit e X, já oferecem algum tipo de ferramenta automatizada de criação de campanhas.
Automação em alta, mas com supervisão humana
O peso da inteligência artificial nos orçamentos de marketing também cresceu de forma expressiva: a fatia destinada a ferramentas de IA passou de cerca de 8% em 2024 para aproximadamente 25% dos orçamentos globais de marketing em 2026, segundo a mesma reportagem sobre o festival (DigitalWorks). Ainda assim, especialistas ouvidos por veículos do setor reforçam que essa automação, por enquanto, continua exigindo aprovação e supervisão humana em etapas críticas, como a definição de identidade de marca e a validação final das peças publicitárias.
Esse cenário mostra um mercado publicitário global em reorganização acelerada, no qual três disputas acontecem ao mesmo tempo: a briga pela busca, entre Google, OpenAI, Perplexity e Microsoft; a briga pelo conteúdo social, entre Meta, TikTok e YouTube; e a briga pelo retail media, entre Amazon, Walmart e outras redes de varejo (Digiexe). Para agências e anunciantes ao redor do mundo, entender essas três frentes simultâneas deixou de ser opcional e passou a ser condição básica para qualquer planejamento de mídia relevante.
