Pesquisa do IAB Brasil mostra como confiança, proximidade e qualidade das publis estão mudando a estratégia de publicidade digital.
A publicidade com criadores de conteúdo está entrando em uma fase mais sofisticada no Brasil. Um novo estudo do IAB Brasil em parceria com a Offerwise mostra que o público não avalia mais uma campanha de influência apenas pelo tamanho da audiência do criador. Proximidade, autenticidade, credibilidade e qualidade da parceria passaram a ter papel relevante na percepção dos consumidores. (IAB Brasil)
A pesquisa #Publi 2026: influência além dos seguidores ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões brasileiras que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo. Os dados mostram que 75% dos entrevistados gostam de publicidade em algum grau, enquanto 72% afirmam que uma publi bem feita desperta interesse em conhecer melhor o produto. Ao mesmo tempo, o excesso de conteúdo comercial pode prejudicar a relação com a audiência, criando uma questão importante para marcas e agências: como transformar influência em publicidade sem perder credibilidade? (UOL Economia)
Por que o número de seguidores deixou de ser suficiente para uma campanha digital
Durante anos, uma das métricas mais utilizadas no marketing de influência foi o tamanho da audiência. Quanto maior o número de seguidores, maior parecia ser o potencial de alcance de uma campanha. O estudo do IAB Brasil indica, porém, que essa lógica precisa ser analisada com mais cuidado, porque diferentes tipos de criadores podem desempenhar funções distintas dentro da jornada de consumo. (IAB Brasil)
Entre os entrevistados, 65% afirmam acompanhar criadores com comunidades menores, enquanto 72% dizem preferir marcas que trabalham com vários criadores pequenos em vez de empresas que concentram a estratégia em uma única personalidade famosa. Além disso, 72% acreditam que influenciadores perdem conexão genuína com o público à medida que crescem, e 55% consideram nomes com muitos seguidores menos autênticos. Os resultados não significam que grandes influenciadores tenham perdido relevância, mas mostram que alcance e proximidade podem cumprir papéis diferentes em uma campanha. (VEJA)
Para o anunciante, essa mudança interfere diretamente na forma de montar um planejamento de mídia. Um criador de menor porte pode ser utilizado em ações que dependem de identificação com determinados nichos e demonstração de produtos no cotidiano, enquanto perfis médios podem contribuir com especialização e autoridade temática. Grandes nomes, por outro lado, continuam tendo capacidade de ampliar rapidamente a exposição de uma campanha e associar uma marca a uma audiência muito maior. O planejamento, portanto, tende a exigir uma combinação entre objetivo da campanha, perfil do público, contexto do produto e função que cada creator exercerá.
Essa abordagem também modifica a maneira de avaliar propostas comerciais. Métricas como seguidores e visualizações continuam importantes, mas precisam ser acompanhadas por indicadores relacionados à qualidade da audiência, engajamento, alcance efetivo, afinidade temática e resultados posteriores. O próprio IAB Brasil destaca que o marketing de influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e passou a exigir clareza sobre o objetivo de negócio. (IAB Brasil)
O que uma publi precisa ter para gerar interesse sem afastar o público
Os números do levantamento mostram que o público brasileiro não rejeita necessariamente a publicidade feita por influenciadores. Pelo contrário, 75% dos entrevistados afirmam gostar de publicidades em algum grau e 29% dizem que os anúncios não atrapalham sua experiência nas plataformas. A questão parece estar menos relacionada à existência da publicidade e mais à maneira como ela é incorporada ao conteúdo do criador. (UOL Economia)
Quando a parceria é considerada bem executada, os efeitos sobre descoberta e consideração podem ser relevantes. Segundo a pesquisa, 72% afirmam que uma publi bem feita desperta interesse em saber mais sobre o produto, enquanto 71% dizem descobrir novas marcas por meio desse tipo de conteúdo. Para profissionais de publicidade, esses números reforçam a importância de desenvolver campanhas nas quais a mensagem comercial tenha relação real com o conteúdo e com a audiência do creator. (UOL Economia)
O excesso, entretanto, apresenta um risco estratégico. Setenta por cento dos entrevistados afirmam não gostar quando o conteúdo do influenciador se transforma apenas em publicidade, e 58% dizem já ter deixado de seguir um criador por causa do excesso de publis. Isso mostra que frequência comercial precisa ser planejada com cuidado, principalmente em campanhas recorrentes ou em estratégias que utilizam o mesmo influenciador durante períodos prolongados. (Propmark)
A criatividade também ganha importância nesse contexto. Uma publicidade que preserva a linguagem característica do creator pode ser percebida de maneira diferente de uma peça que simplesmente reproduz um anúncio tradicional dentro de uma rede social. Isso não elimina a necessidade de identificação clara da relação comercial nem as obrigações aplicáveis à publicidade, mas indica que formato, contexto e adequação à audiência precisam fazer parte do planejamento desde a criação do briefing.
Para marcas, a consequência prática é que a escolha do influenciador não deveria ocorrer apenas na etapa final da produção. O perfil da audiência, o histórico de conteúdo, a relação do criador com determinados temas e a capacidade de produzir uma comunicação coerente com a marca precisam ser considerados antes da contratação. Dessa forma, a campanha pode ser planejada a partir da combinação entre credibilidade, alcance e objetivo comercial, em vez de simplesmente buscar o maior número disponível de seguidores.
Como o algoritmo e a audiência falsa mudam a estratégia de publicidade online
Outro dado relevante da pesquisa está relacionado à maneira como as plataformas distribuem conteúdo. Sessenta e nove por cento dos entrevistados afirmam ver frequentemente publicações de criadores que não seguem, mostrando que os algoritmos de recomendação ampliam a possibilidade de descoberta para além da base original do influenciador. Para anunciantes, isso significa que o alcance potencial de uma parceria pode depender também da capacidade do conteúdo de circular entre pessoas que ainda não conhecem aquele creator. (VEJA)
Esse comportamento altera a importância da própria criatividade. Se uma publicação pode alcançar usuários que não seguem o perfil, a campanha precisa funcionar também fora da comunidade mais próxima do influenciador. O conteúdo deve apresentar rapidamente contexto, proposta e relevância, sem depender exclusivamente de uma relação prévia entre creator e espectador. Isso aproxima o marketing de influência de outras estratégias de distribuição digital nas quais a qualidade e a capacidade de retenção do conteúdo interferem no alcance.
A pesquisa também revela maior preocupação do público com a autenticidade das audiências. Noventa e dois por cento dos entrevistados afirmam saber o que é uma audiência falsa, 68% já desconfiaram que algum criador pudesse ter seguidores falsos e 76% defendem que as plataformas sinalizem contas com esse tipo de audiência. (Propmark)
Para o mercado publicitário, esse cenário reforça a importância de processos de verificação antes da contratação. Uma base numericamente grande não garante necessariamente capacidade de influência, assim como uma audiência menor não significa automaticamente baixo desempenho. A análise precisa considerar a qualidade dos seguidores, sinais de comportamento artificial, histórico de engajamento e compatibilidade entre a audiência e o público que a marca pretende alcançar.
O estudo do IAB Brasil mostra, portanto, que o marketing de influência está se afastando de uma lógica exclusivamente baseada em volume. O desafio para anunciantes e agências passa a ser construir combinações de criadores capazes de cumprir funções diferentes ao longo da jornada do consumidor, mantendo transparência comercial e coerência com o conteúdo. (IAB Brasil)
Para quem trabalha com publicidade digital, a principal mudança é conceitual: seguidores são apenas uma parte da equação. Alcance, autenticidade, contexto, credibilidade, frequência e capacidade de gerar interesse precisam ser analisados em conjunto. A pesquisa #Publi 2026 sugere que o mercado brasileiro está amadurecendo justamente nessa direção, com maior atenção à qualidade da relação entre creator, público e marca. (IAB Brasil)
Nesse ambiente, campanhas de influência podem ganhar relevância quando deixam de tratar o criador apenas como espaço de mídia e passam a considerar sua relação específica com a audiência. Para o anunciante, isso exige planejamento, mensuração e critérios claros de seleção. A tendência indicada pelos dados não é simplesmente trocar grandes influenciadores por pequenos, mas compreender qual perfil atende melhor a cada objetivo de publicidade e como diferentes creators podem trabalhar de forma complementar.
